În anii cinzeci, o mare firmă de produse alimentare din Statele Unite a lansat pe piață prăjitura instant. Scoteai amestecul de prafuri și făină din plic, îl amestecai cu apă, îl puneai în cuptor și era gata prăjitura. Aproape instant. (Cam cum e cazul cu cafeaua solubilă pentru cei care sînt foarte grăbiți sau foarte comozi). Producătorii mizau pe un succes imediat, care nu a venit. Și, în urma unei cercetări de piață, au ajuns la concluzia că gospodinele americane se simțeau scoase, cumva, din circuit, priceperea lor de gospodină nu participa la facerea acelor prăjituri.
Și, atunci, cineva a avut o idee salvatoare: rețeta a fost modificată, iar gospodinelor li se cerea să spargă un ou și să-l amestece cu praful instant. Abia după această mică „reajustare“ a rețetei succesul a fost pe măsură. Acest gest simplu, un minim efort a dat încredere gospodinelor americane și le-a dat senzația că participă la făcutul prăjiturii. Spargerea unui ou și amestecarea lui în praful gata preparat le-a redat impresia că fac patiserie.
„Acest lucru sugerează că, cerându-le consumatorilor să facă un mic efort, le putem crește încrederea în valoarea produsului pe care l-au creat, chiar dacă acesta ar fi fost construit mai bine de către profesioniști“, explică Richard N. Landers, profesor de psihologie industrială la Universitatea din Minnesota, într-un articol pe această temă.
Cîțiva ani mai tîrziu, acest efect a fost numit Efectul Ikea, pornind de la numele celebrului lanț de magazine de mobilă. Ingvar Kamprad, deținătorul mărcii, cunoscut și drept unul dintre cei mai zgîrciți miliardari (mergea cu autobuzul și profita de reducerile pentru pensionari) a preluat ideea mobilei pe care să o montezi singur de la un fotograf. Producător deja de mic mobilier în Suedia natală, Ingvar Kamprad a dorit să facă o fotografie unei mese, dar undeva într-un decor natural, într-o poieniță. Doar că masa nu a încăput în mașina cu care voiau să o transporte, așa că fotograful a propus să demonteze masa, să o așeze în portbagaj și, ajunși la locul faptei, să o remonteze. Se spune că așa s-a născut marele imperiu de astăzi. Din ideea unui fotograf preluată de un fabricant de mobile.
Cînd cumperi un obiect de mobilier de la Ikea te transformi, automat, într-un mic tîmplar amator. Investești timp, atenție și transpirație urmărind schema de montare. După mai mult sau mai puțin timp (depinde de cît ești de iscusit, de îndemînatic și de plin de răbdare), ai în casă un obiect, un dulăpior, o masă, o canapea „făcute de tine“. Și te umpli de o legitimă mîndrie. Ești autorul mobilei din casa ta.
Travis J. Carter, cercetător la Universitatea din Chicago, explică această senzație: „Dacă voi cumpăra vreodată o altă măsuță de cafea, nu o voi putea vinde niciodată pe cea veche și șubredă pentru cât cred eu că valorează, pentru că nimeni altcineva nu va vedea valoarea orei pe care am petrecut-o uitându-mă la instrucțiuni și strângând șuruburile. Cum rămâne cu biroul personalizat pe care l-ai construit după bunul tău plac? Sunt șanse mari să nu fie al nimănui altcuiva. Diferența dintre valoarea pe care o acordați unui lucru pe care l-ați construit și modul în care ceilalți îl vor aprecia poate fi izbitoare.“
Cercetătorii în psihologie de la Universitatea Harvard au făcut un experiment. Au cerut participanților să evalueze aceeași piesă de mobilier, un mic dulăpior pentru aranjat CD-uri. Unii dintre participanți au primit dulăpioare gata montate, alții au primit un pachet „tip Ikea“ pe care l-au montat ei înșiși. Diferențele între cele două grupuri au fost șocante. Cei care au montat ei dulăpioarele le-au evaluat la un preț cu pînă la 90% mai mare decît cei care le-au primit gata montate. Cei care au montat ei micul mobilier au avut „o prejudecată cognitivă, un efect de posesie, acordînd o valoare disproporționată produselor pe care le-au creat parțial“.
Cui nu i s-a întîmplat ca, după ce s-a chinuit un pic să devină tîmplar de ocazie, și după ce a montat o piesă de mobilier să creadă că el e autorul total, nu doar un participant ocazional la o etapă a fabricării obiectului?
Așa și în literatură, cu anumite cursuri de scriere creativă. (Vorbesc de cele mai serioase, nu de amatorii care vor să cîștige și ei niște bani profitînd de unii și mai veleitari decît ei — dacă mi-e permis acest comparativ).
Ți se dau elemente prefabricate, principii, mici trucuri. Și tu le pui împreună, urmărești schema cu coada ochiului, vezi ca fiecare parte să fie la locul ei, să începă așa, să termini așa, personajele să fie așa și așa, conform schemei primite. Strîngi șuruburile, demontezi dacă ai montat greșit și, în final, adaugi un ou. Și gata poemul, romanul, nuvela! Ești un autor de acum. Iar cartea ta, dacă reușești să o publici, cu un efort financiar care îți dublează efectul Ikea, e cea mai bună! Nu trebuie să ai talent, nu trebuie să concepi de la cap la coadă un text, e destul să urmezi schema primită contra cost, să mai spargi un ou, să-l amesteci cu clișeele și frazele tip și să te bucuri de capodoperă.